荣威作为自主汽车品牌、雪花啤酒作为国内最为追求文化精神的快消品牌,如何借助于自驾游开展品牌活动、引爆社会热点话题、深度诠释品牌精神、达成营销目标?在3月21日上戏剧院举行的首届中国自驾游大会高峰论坛·安亭论驾上,《东方企业家》杂志主笔、AutoLab线下沙龙召集人赵奕与哲基传播创始人、执行董事王虎、华润雪花啤酒上海公司市场总监袁毅以三人谈形式为现场观众细说分解自驾游如何助推品牌营销。
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以下为现场讨论实录:

赵奕:我知道,一天的活动进行到这个环节大家都有点疲惫了。但是刚才看了这两段荣威丈量边关和雪花勇闯天涯活动的视频Video,应该说心情非常澎湃,为之一震。我们以热烈掌声欢迎两位嘉宾:哲基传播创始人、执行董事王虎先生,华润雪花啤酒上海公司市场总监袁毅先生。

刚刚看了一段宝马的视频,宝马可以说是全球品牌本土智慧,荣威的两段视频应该说是本土品牌全球视野。荣威W5这个车型的最初创意是怎么产生的?
   
王虎:我给大家讲一讲内幕,荣威作为一个自主品牌,它的历史还不长,2007年创立,截止到现在7年时间,跟很多动辄一百年以上历史的汽车品牌相比,是一个新生婴儿。但是我们定了一条规则,品牌道路上不能走先污染、再治理的老路。很多品牌、兄弟自主品牌,他们走的可能是这条弯路,不管怎么说,我们就是先把产品推到市场上去,先多生孩子后打仗。这点明确之后,品牌成为我们最重要的资产。对于荣威W5这款车型来说我们应该赋予怎样的内涵或者一些差异化的东西?这就是我们策划这件事情的出发点。
   
今天是中国自驾游大会,我开玩笑说,普通老百姓那叫B2C,我们每天组织这些媒体,全国100多人几十家媒体做一些试车,这是B2B,因为通过媒体的放大,会让全国的老百姓更多的知道这么一条路线。2011年我们正在头疼,也就是荣威W5这样一款专业级的SUV如何找到一条差异化道路?刚才宝马的焦晓阳也讲过,他们做X之旅已经有很长历史。我们怎么做,才能差异化呢?在那年5月发生了两件事情,深深启发了我们。一件事情,是5月9号著名歌手高晓松不幸酒驾被捕,另一件事是5月16号一位著名投资人王功权来了一场说走就走的“私奔”。当时这两件事占据了5月媒体的焦点。这两件事给我们的启发是什么呢?高晓松酒驾本来是不可原谅的,但是他展现出一个人的担当,最后取得了大家的原谅。可是说走就走的王功权先生,结局不怎么样,我认为这个结局还可以再“韩剧”一点。当时面对目标受众,我们找到了一个词,这个词对我们所有男人来说都很重,就是担当。一个男人要敢于担当,所以就产生了我们差异化的一个东西,就是勇于担当,执于坚持,敢于突破。这就是我们赋予荣威W5专业SUV品牌的东西——丈量。只有敢担当,才能挑起“丈量”这两个字。这是大概的一个脉络。

赵奕:谢谢。下一个问题请问袁毅,啤酒在我们印象里,很少会和自驾游结合在一起,因为开车不能喝酒。为什么这次雪花品牌要用自驾游这个形式来阐述“勇闯天涯”这样一个主题呢?

袁毅:从两方面说。一个就是刚才姜澜姜总提到一切的核心是人,我第一点想从人的角度简单说明一下。这个主题是自驾,车只是工具,驾车的是人。我们也分析过我们的人群,因为现在尤其是上海、北京,越来越多的中国城镇化加快,越来越多的人在城市里,这些人有很强烈的自我抒发、自我突破、自我挑战的意识。这些人群,恰恰是雪花啤酒品牌发展所要抓住的核心群体,也是我们未来社会的中坚力量。所以在人的角度,我们觉得非常契合,就是用自驾的方式探索人生。第二个角度就是我们品牌的考量。大家都知道啤酒、音乐、体育作为快消品,很多时候是在强调激情、清爽这方面。但是现在市场竞争,快消品的发展越来越激烈,品牌越来越众多,大家十八般武艺俱全,我们如何差异化?我们已经是连续八年的中国啤酒领先品牌,是不是也做一个符合这个品牌的调性、个性出来?十年前我们推出了雪花天涯系列,从边境线、雪山草地等等一年年走下来,我们都用自驾这种方式。尤其前两年,我们与爱驾传媒合作了“驾由心生”的活动,以汽车、自驾为载体的一个工具,附加更多团队合作,突破艰难险阻,挑战人生目标,解决困难,体验一种人生态度。这种态度,恰恰是雪花品牌十年来坚持的品牌调性。我们也希望继续走在这条路上。

赵奕:刚刚我们听到了一些雪花的关键词,和荣威的关键词丈量是相关的。在我们丈量系列传播出去之后,希望在消费者心中树立起什么样的产品形象?
   
王虎:作为一款SUV,大家感觉,你肯定要走出去,待在家里没出息,但是其实各个汽车品牌做的试驾活动,已经非常丰富了。我们要实现差异化,怎么演绎这些关键词,让大家接受这样一个差异呢?我们和宝马不同的是我们所走的每一条路线都有故事,不仅强调风景壮美,挑战的艰险。三年来我们选择的路线,重走英雄路,唤醒了一段集体记忆,就是抗战老兵的集体记忆,同时因为我们这样一个角度的深入,深切,在开启我们活动之后,得到了很多主动合作,比如崔永元的“我的抗战2”,就是跟荣威W5合作的,比如陈坤的“行走的力量”,甚至后面我们找了17家媒体,他们都是选择了自己所钟爱的路线,带着沿途的故事和荣威W5品牌进行深度的试驾合作。

说回抗战老兵的故事。因为历史原因,在教科书里我们很少看到战场的故事,但是大家越来越清楚,其实很多人他们已经垂垂老矣,甚至来日无多,但是他们为我们国家、民族在危急关头挺身而出,浴血奋战,甚至他们很多年轻的同伴已经永远长眠于异国甚至无名的荒村。所以我们着重挖掘人,找到了抗战老兵何文才、骆有德,他们在70年代末对外自卫还击战中是后勤人员,在清理尸体的时候发现其中一具是他的大儿子,他擦干眼泪之后,又把二儿子送到前线,两个儿子都壮烈牺牲在战场上。这样的老人他孤苦无依,已经风烛残年,虽然身板已经不再挺直,但是是真正有担当的人。我们不仅要看壮丽的山川、挑战艰险,更重要是挖掘这个道路上的故事。比如我们去年年底到漠河,深入大兴安岭腹地,找到一位平民英雄,他是广东人,但是在中国最冷的地方待了34年,就是为了在那边做气象预报。一个广东人34年坚守在最冷的地方。我们在探寻过程中甚至遇到一个广东湛江的85后,就是因为看了一本书就来了一场说走就走的旅行,零下30度严寒的深山老林里没有穿棉裤,进行他人生的壮行。你觉得这样的人,是不是汉子呢?所以我们着重挖掘人的故事。
   
赵奕:如果大家感兴趣,可以看网上的视频,看老兵的形象。然后丈量系列是三个部分组成,还有丈量极地系列,我们的观众可以去看一下这些片子,非常棒。袁总,作为一家啤酒品牌,我们通过自驾游“勇闯天涯”活动,给带来了什么?我们还有一个活动,是古建筑保护系统,可以跟我们分享一下这两种活动都是怎样一个思路?
   
袁毅:我还是先说“勇闯天涯”。今年已经是第十个年头。2011年我们和爱驾一起做的挑战之旅。原先我们设定的目标,就是希望借助活动的内容策划的感染力以及相关的传播,因为对于一个快消品牌来说传播是很关键的方面,想借助于内容性以及传播性塑造品牌个性。今天我们回头来看,“勇闯天涯”这个系列有两点达到了或者超出了我们的目的。第一个就是品牌调性的树立。前面我提到了差异性、独具品牌气质和精神。“勇闯天涯”这个活动,归纳为八个字,“积极进取、乐观挑战”,这是我们要创造的方向和品牌DNA。我们通过大量调研、访问,这个系列的形象个性确实比较独特,也得到了大家的认同。第二个就是比较具体。刚才是品牌层面。第二个就是商业层面的。我们十年前做“勇闯”活动的时候,还没有子品牌线,后来在6、7年前推出了“勇闯天涯”一系列的品牌线产品,因为有很多“勇闯天涯”的爱好者,感染力吸引到了他们对品牌的关注,同时也渐渐推广到了对我们产品的关注。这支产品线也成为了我们目前在中国最大的一支产品细分线。这是对我们销售方面,经营结果方面的回报。“勇闯天涯”未来十年我们还会继续搞下去。古建筑保护这个是带半公益性质的一个活动,后来我们觉得和品牌也是有结合点的。因为古建筑是中华文化的结晶、经典、纯粹,用现在的话,就是高端、大气、上档次。我们找到了和雪花结合的一个调性。因为时间有限我就不展开说了。
   
赵奕:作为在市场层面给这两个品牌开展营销的老总,应该说是引领这两个行业中的品牌发展的。最后,我们以热烈掌声向他们表示感谢,给我们带来这么好的产品和品牌。

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